Markedsføringsprosess: Kjøpsbeslutning. Fremgangsmåtene i prosessen

Forvaltning av forbrukeradferd er en viktigmarkedsføring problem. Dens betydning spesielt øker i svært konkurransedyktige markeder, hvor valg av varer er flott. For å påvirke forbrukerens oppførsel er det nødvendig å forstå hvordan prosessen med å godta kundens kjøpsbeslutning fortsetter og hvilke metoder som kan brukes til å presse ham til den ønskede løsningen på forskjellige stadier.

case historie

Som et selvstendig fagområdeforbrukeradferd er dannet i midten av det 20. århundre. Mot bakgrunn av økende interesse for motivasjonsforskning, i krysset mellom psykologi og markedsføring, vises en ny kjerne av kunnskap. Målet med studien er atferdsmessige egenskaper hos forbrukeren, inkludert prosessen vi vurderer i artikkelen - beslutningen om å kjøpe. Ved vitenskapens opprinnelse var amerikanske forskere J. Angel og R. Blackwell, de skrev den første læreboken "Forbrukeradferd", som i dag allerede er en klassiker, og laget en av de første modellene av beslutningsprosessen for å kjøpe. Målet med vitenskapen om forbrukeradferd var å finne effektive metoder for å påvirke beslutningstaking.

Prinsipper for forbrukeradferdsstyring

Markedsføring i ønsket om å påvirke kjøperens beslutning bør gå fra følgende grunnleggende postulater:

• forbrukeren er uavhengig i sine beslutninger, hans suverænitet bør ikke brytes;
• forbrukernes motivasjon og den beskrevne prosessen (innkjøpsbeslutning) læres gjennom forskning;
• Konsernets oppførsel kan påvirkes;
• Innflytelse på forbrukerens beslutning er sosialt legitim.

Disse prinsippene ble formulert på scenen av dannelsen av vitenskapen om forbrukeradferd og er uutslettelig.

Konseptet med å kjøpe i markedsføring

Innkjøp er det viktigste og ønsket målet for markedsføringprogrammer. Essensen av kjøpesummen er utveksling av penger for varer og tjenester. Samtidig forbrukeren kjøper er oftest forbundet med stress: jo større verdi, til hardere en person bestemmer seg på å gjøre et kjøp. Prisen på varene er uttrykt i penger, og de i sin tur blir oppfattet av forbrukerne som en del av seg selv, fordi for pengene det bruker sine ressurser: tid, ferdigheter og kunnskap. Derfor blir det ofte ikke enkelt å dele med penger. Oppgaven med en markedsfører - for å forenkle denne prosessen, for å hjelpe personen få glede av å kjøpe og var fornøyd med kjøpet. For å løse dette problemet må markedsføreren være godt klar over hvordan kjøperen foretar innkjøpsbeslutningen. I dag finnes det slike typer kjøp som:

• Fullstendig planlagt kjøp, når forbrukeren vet nøyaktig merke, pris og kjøpssted. Vanligvis er denne typen knyttet til oppkjøpet av dyre varige varer.
• Delvis planlagt kjøp, nårforbrukeren vet hva slags varer han vil kjøpe, men med merke og kjøpssted ble ikke bestemt. Denne typen gjelder oftest for varer med daglig etterspørsel, for eksempel melk eller brød.
• Impulskjøp når forbrukeren kjøpernoe under påvirkning av umiddelbar lyst. Vanligvis kjøpes billige ting på denne måten, det er for slike kjøp som stimulerer for eksempel den "varme" kontantsonen, hvor opptil 90% impulskjøp oppstår.

Modeller av innkjøpsbeslutningsprosessen

Til tross for de individuelle forskjellene av mennesker, deresoppførsel som forbrukere kan bli skjematisert. Derfor er det vanlig i markedsføring å bruke modeller av forbrukeradferd. De forenkler i stor grad forståelsen av kjøpesekvensen av kjøperen og tillater å bestemme det optimale innflytelsesstedet på forbrukeren. Historisk sett var den første modellen ordningen til F. Kotler kalt "The Black Box of Consciousness of the Buyer". I denne modellen faller innkommende kjøringsfaktorer i den svarte boksen, der de omdannes til kjøpers respons. Kotler klarte ikke å klargjøre kjernen i beslutningsprosessen og kalte den en "svart boks", men hans fordel var at han pekte på eksistensen av et slikt atferdsfelt. Den første fullverdige modellen av beslutningsprosessen ble opprettet av Angel og hans lag. I den ble det framlagt sekvensen av handlinger til den som tok avgjørelsen: fra motivets opprinnelse til å kjøpe til følelsen av glede eller misnøye etter at den ble begått.

I dag er det minst 50 forskjellige innkjøpsbeslutningsmodeller, de varierer i detalj, men de kan alle sammenfattes i fem hovedfaser av denne prosessen.

Bevissthet om behov

Hver prosess for å ta en avgjørelse påInnkjøp begynner med motivets utseende og bevissthet om behovet. Enhver person hele tiden å angripe forskjellige ønsker, og velge den mest relevante forbruker er ikke bare basert på deres faktiske behov, men også under påvirkning av ulike eksterne og interne faktorer. Hensikten med markedsføringsprogrammer er å hjelpe forbrukeren til å realisere sitt ønske. Reklame kan for eksempel ikke bare fortelle en person hva han kan kjøpe for å møte et eller annet behov, men også for å danne et ønske. For eksempel behøvde husmødre ikke multivarkers før annonsering fortalte dem om evnen til denne enheten.

Naturlige behov hos mennesker er ikke såmange, og markedsføring søker å skyve personen til det maksimale, ikke det nødvendige forbruket. Den moderne innbyggeren i megalopolis har ikke nok klær for å redde ham fra kulde, han trenger en fasjonabel ting av kjente merkevarer for å tilfredsstille behovene til prestisje i tråd med motetrender. Det var innsatsen til markedsførere som førte til disse behovene. Som en del av markedsføringskommunikasjon er forbrukeren påvirket, i løpet av hvilken han er tilbøyelig til en eller annen variant av å tilfredsstille et bevisst behov.

Informasjonssøk

Alle stadier av innkjøpsbeslutningsprosessenkan føre til kjøpet. I noen tilfeller kan forbrukeren allerede kjøpe et kjøp allerede på et tidspunkt av behovet, for eksempel ville han drikke, så en vannbeholder umiddelbart og kjøpte et produkt for å slukke tørsten. Dette er ofte mulig i tilfelle av en liten pris på varene og med mindre forskjeller mellom varene. Hvis kjøpet imidlertid krever relativt høye kostnader, begynner forbrukeren uunngåelig å samle inn opplysninger om mulige alternativer for å møte behovet. Søket etter informasjon har visse regulariteter. Når et problem oppstår, vender en person først til sine interne informasjonsressurser (kunnskap lagret i minnet), og bare hvis han ikke mottar et svar der, refererer det seg til eksterne kilder - media, venner, på salgssteder. I praksis ser det slik ut: en mann ønsket å kjøpe en sandwich - han husker hvor det er nærliggende salgssteder for dette produktet. Hvis du husker, vil han ikke vende seg til andre kilder til informasjon. Hvis ikke, kan han spørre vennene sine, se på Internett, etc. Markedsførere har derfor en tendens til å fylle personens minne med informasjon om produktet, og organisere et tilgjengelig informasjonsmiljø, slik at forbrukeren om nødvendig kan lære om produktet fra forskjellige kilder.

Evaluering av alternativer

Når informasjon gjenfinning ga flereMed hensyn til tilsvarende muligheter for å tilfredsstille behovet, går beslutningsprosessen for å kjøpe produktet inn i neste trinn - sammenligne alternativene. Evalueringskriteriene kan være forskjellige, og scenen kan ha formen av en enkel sammenligning (melk er frisk og i går), og kan bli en ekte ekspertvurdering med utenforstående og bygge et system av kriterier (for eksempel å kjøpe en dyr telefon). Jo dyrere og prestisjetunge kjøpet, desto vanskeligere tar sammenligningsprosessen. I dette tilfellet kan påvirkning av annonsering, merkevare, anbefalinger fra selgeren eller en autoritativ person ha en avgjørende effekt på beslutningsprosessen.

Kjøpsbeslutning

Prosessen som er beskrevet er beslutningen om å kjøpe- det kan avsluttes på ethvert stadium, hvis en person har fått en sterk sak i favør av handling eller unnlatelse av det. Den endelige beslutningen om kjøp kommer til stedet, og det er viktig faktor er den store stemningen og personen selger, samt kompetent arrangement av salgssteder: .. Visning av varer, navigasjon, renslighet, bekvemmelighet for betaling etc. er viktige varer emballasje og organoleptiske egenskaper.

Etterkjøpsadferd

Hovedmålet med markedsføring er tilfredshetkjøper - betjener alle stadier av beslutningsprosessen av forbrukeren. Innkjøp er foran tvil, evaluering av alternativer, valg, men det slutter ikke med det. Ved å bringe varene hjem, fortsetter kjøperen å tvile på riktigheten av deres valg. Hvis varene i drift ikke gir tilfredsstillelse og glede, vil forbrukeren begynne å spre negativ informasjon om produktet, noe som vil påvirke andre kjøpers beslutning. Derfor, markedsførere ta vare på å overbevise kjøperen om valget av valg og etter kjøpet, for dette gir en ekstra tjeneste, garanterer at støtte reklame.

Forvaltning av forbrukeradferd

Den komplekse prosessen med forbrukernes aksept av en beslutning omkjøp er gjenstand for handlingsmarkedsfører. På hvert trinn kan du påvirke utfallet av denne prosessen. På stadier av å forstå behovene og søke etter informasjon, er faktorer som sosiale og kulturelle verdier, referansegrupper, karakteristikk av den sosiale klassen og forbrukerens livsstil involvert. På scenen for å sammenligne alternativer og etter kjøpsstadiet spiller merkevaren en viktig rolle, bilde og annonsering. Markedsførere, faktisk, ikke la oppmerksomheten deres til forbrukeren aldri, de leder jevnt på trinnene i stigen til å kjøpe beredskap for å kjøpe, og deretter umiddelbart involvere seg i en ny prosess. Beslutningen om å kjøpe på hvert trinn skal ha sine resultater - det er bevissthet, kunnskap, holdning, engasjement, lojalitet. Disse resultatene er resultatet av et stort, komplekst arbeid som begynner og slutter med forskning om forbrukeradferd.

Betydningen av forbrukeradferdets forskning

Undersøkelse av innkjøpsbeslutningsprosessenvarer er utgangspunktet for dannelsen av et hvilket som helst markedsføringsprogram. Uten å vite hvordan og hvor informasjonen skal søges av forbrukeren, hvilke faktorer som påvirker hans valg, er det umulig å utføre kompetent medieplanlegging og formulering av reklamemeldingen. Og stadiene av innkjøpsbeslutningsprosessen er gjenstand for grundig markedsanalyse. Og det skal huskes at beslutningstakermodellene varierer avhengig av produktets livssyklus. Så, nyheten og allment kjente modne varer folk kjøper annerledes. Modeller av atferd i grossist- og detaljhandelsmarkedene er forskjellige, og disse forskjellene blir kun avslørt i løpet av forskningen.

Eksempler på beslutningsprosesser for innkjøp

Uten å realisere det, vi daglig flereNår vi står overfor valgvalget: hva skal vi kjøpe til lunsj, hvor vi skal hvile, hvilken gave å kjøpe til en kjære, etc. Prosessen med å ta en kjøpsbeslutning, eksempler som hver person kan finne i sin praksis, er vanlig og ofte automatisk. Enhver forbruker er i stand til å redde sine ressurser, inkludert midlertidig, energi og intellektuelle ressurser. Derfor ønsker vi å oversette enhver prosess inn i regionen av den velkjente og stereotype. Hvis vi en gang brukte tid og energi på valget av juice og tilfredsstillte oss med et hulrom, er det lite sannsynlig at vi vil begynne å tenke på det samme problemet igjen, med mindre vi blir tvunget til å gjøre det av omstendigheter, og vi vil kjøpe den samme juiceen. Et eksempel på en kompleks søkeadferd er kjøp av bil, oftest i en slik situasjon går en person gjennom alle stadier av beslutningsprosessen, sammenligner langvarig opsjonene og er følsom for postkjøpstjenester.